La marca, el nombre y el logo

La marca, estrictamente hablando, es la conjunción de un nombre, unas formas y unos colores determinados. Pero en la práctica es mucho más: es la señal, el paraguas de todas las actividades de la empresa, el elemento que da identidad y que crea la diferencia respecto de los competidores.

Vale la pena, pues, dedicarle una buena dosis de atención, especialmente si se está en proceso de generación de una nueva marca, o de actualización de una ya existente.

Cualquier cambio en el nombre - la o las palabras; la tipografía - la forma de escribirlas; la imagen o símbolo; la gama de colores empleados ... repercutirá en un efecto determinado en la mente del cliente, efectivo o potencial, y del público en general: el nombre y la imagen sugerirán determinadas asociaciones mentales; la tipografía, más o menos seriedad, más o menos informalidad o frescura; los colores, una serie de sensaciones, como calidez, frialdad, agresividad, calma ...

Como paso previo para la generación de una marca (o también como test a posteriori, para comprobar que es la adecuada para los fines para la que fue pensada y diseñada) nada mejor que trabajar a partir de una batería de preguntas, que ayuden a definir el campo que se quiere analizar, para orientarnos en las respuestas.

¿Es la marca correcta por el producto (o servicio) que debe ayudar a vender? 

Primero, tenemos que definir el "campo de batalla": no es lo mismo la agricultura ecológica o la ingeniería industrial; una empresa de logística o una guardería. Cada ámbito tiene un código propio, una serie de imágenes que le son familiares, incluso una "mitología". Esto no quiere decir que necesariamente tenga que seguir unos criterios de uniformidad y conformismo, sencillamente se debe conocer lo que es habitual en un determinado sector, analizarlo y luego tomar la decisión más conveniente. Tanto puede ser estratégicamente útil ser conservador y aparecer como uno más, como ser rompedor y sorprender con un estilo de marca atrevido.

?Utiliza el "lenguaje" adecuado para el público al que se dirige? ¿Es comprensible?
¿Y, más importante aún, es relevante? 

La manera en que proyectamos la marca automáticamente recortará un determinado segmento de público: será parte de nuestra responsabilidad hacer que sea exactamente el que realmente nos interesa.

En primer lugar, deberá ser comprensible para el destinatario deseado. Es evidente: nadie se sentirá atraído por algo que le es completamente ajeno. Esto implica que los estímulos que la marca genera, y que son percibidos por el destinatario, le deben resultar familiares, de alguna manera, o deben ser relacionables con algún hecho, evento o experiencia ya conocida.

Por otra parte, también es necesaria alguna nueva aportación, algún elemento de sorpresa e innovación, que, dentro de un marco conocido y estable, inserte un toque de originalidad, una manera diferente de hacer las cosas, un nuevo enfoque, etc .

Es lo que se quiere decir cuando se dice el aportar algún valor añadido: en una palabra, ser "relevante".

Esto confiere personalidad propia y capacidad de diferenciarse, hacerse reconocer y, sobre todo (y lo más importante!), Recordar.

Se trata de buscar un delicado equilibrio entre repetición y diferencia; hay que ser conservador y revolucionario a la vez! La repetición tranquiliza, no asusta, permite saber de qué estamos hablando; la diferencia es creativa, excitante: nos estimula, y evita el aburrimiento ... Hay que ser un poco alquimista para encontrar la combinación perfecta.

¿Cómo se relaciona la marca con el conjunto de los competidores?

Evidentemente, la marca debe tener la "calidad" (en general) suficiente para convivir con los competidores, para compararse con ellos, para mirarles a los ojos sin problemas. Y hay que pensar que, hoy, las fronteras del mercado (y pues de la competencia) se han ensanchado mucho.

A partir de ello, debe ser capaz de diferenciarse, de transmitir idealmente una experiencia única, un matiz especial, que nadie más puede ofrecer. Es la función básica e insustituible de una marca: aportar la diferencia, la personalidad, la identidad propia e intransferible.

Se trata de un problema que pertenece totalmente al ámbito de la comunicación, de la calibración de todos los elementos que componen la marca. Puede ser un nombre inesperado (aunque sea para aquel sector determinado), un logo con un diseño singular, una cierta referencia al pasado que a nadie se le había ocurrido.

Asimismo, atención: porque siempre se han de enfocar este tipo de problemas desde un punto de vista estratégico, porque todo depende de la estrategia específica que se haya elegido.

Todo esto para decir que, si una empresa quiere ser líder, tiene que empezar a marcar territorio a partir de la marca. Pero si, por ejemplo, sus análisis y decisiones la llevan a valorar más conveniente seguir un camino ya trazado con anterioridad por otro, y proponerse como una alternativa más o menos igual, y quizás más barata y accesible ... entonces quizás no conviene destacar demasiado una personalidad propia, y es mejor presentarse como "discípulo".

Hay muchos modelos de negocio. Y esta es la estrategia del seguidor, tanto digna como cualquier otra, si los análisis son correctos, el plan se aplica con coherencia y los resultados acompañan.

¿Es aplicada de forma coherente?

Para concluir esta breve repaso de los principales temas relacionados al desarrollo de una marca, recordamos el espinoso terreno de la aplicación.

Pensamos en la situación ideal: sí, al final tenemos una buena marca, bien enfocada, bien diseñada, adecuada al producto y al público objetivo; y, además, competitiva en el mercado. Ahora que toca hacer? Aplicarla, en todas partes donde toque. Y sobre todo con una coherencia feroz.

El manual de marca que proporciona la agencia no debería terminar guardado en la estantería, como demasiadas veces pasa, sino estrujado por exceso de uso. Es de vital importancia que las aplicaciones de la marca (que por su parte supuso una significativa inversión de tiempo y dinero) sean siempre las mejores y más optimizadas, tal y como están recogidas en el famoso manual. Para que todos los efectos que genere en el público sean exactamente aquellos por los que se diseñó. Y la repetición coherente refuerce la identidad, y saque todo el potencial de reconocimiento y factor identitario que tenga.