Introducción

En una coyuntura de contracción de mercado y aumento de la competitividad como el actual, se insiste mucho en la aplicación de estrategias de marketing. También para la pequeña y mediana empresa, que quizás hasta ahora no se había planteado una inversión clara y sistemática en este punto. Y también para aquellas realidades muy orientadas al mundo industrial, en el que, a menudo, se dedica mucha energía al producto, más que en el mercado.

Claro - y es correcto - si por marketing entendemos la ordenación de la relación de una empresa con sus clientes - actuales y potenciales - con el objetivo de sacar el máximo provecho. ¿Cómo? Con los instrumentos clásicos de todo manual de marketing:

• Focalizando mejor el propio producto o servicio (para responder a las necesidades del público).

• Estableciendo (o revisando) una correcta política de precios.

• Optimizando la propia red de distribución.

• Implementando una estrategia de comunicación eficaz.

Asimismo, palabras como Internet, web, online ... desde hace tiempo recorren muchos debates sobre negocios, reflexionando sobre qué provecho se puede sacar para relacionar una empresa con sus clientes: es decir, para hacer marketing. El texto siguiente representa una aproximación a este tema, a partir de la convicción de que la web representa una gran oportunidad para impulsar muchas modalidades de negocio, pero que a la vez no es nada sin esfuerzo, inversión y el necesario capital humano.

Marketing y fidelización del cliente

En una empresa orientada al marketing se convierte obviamente crucial la relación entre la misma empresa y el cliente. Más allá del estricto intercambio o transacción comercial de bienes y / o servicios contra una remuneración, la construcción de una relación estable y prolongada en el tiempo permite la creación de valor tanto para la empresa (el beneficio) como para el cliente (la adquisición de los bienes / servicios deseados). Para una empresa orientada al marketing, pues, las estrategias de fidelización permiten mantener, consolidar y posiblemente aumentar esta valiosa relación con los clientes: se trata de captar un nuevo público, tener la oportunidad de entrar en contacto, convencerse el de las ventajas de nuestra oferta, desplegar ante el toda nuestra capacidad de comunicación, conservarlo para futuras transacciones, asegurándonos su satisfacción,

En la web, por qué?

Antes de todo, hay una condición previa imprescindible. Se debe contestar esta pregunta: el público objetivo de nuestro producto / servicio es mayoritariamente online? Es decir: está presente en la web y hace un uso significativo? Todavía hay ámbitos que, por edad, talante, capacidad adquisitiva, origen geográfico ... no utilizan este medio. Una vez clarificado esto, pueden existir diferentes motivos para utilizar la web para fidelizar a nuestros clientes. Entre ellas consideramos las siguientes, como más significativas. En primer lugar, como todo el mundo sabe, la web anula las distancias, y amplía de golpe los mercados y las posibilidades de negocio, haciendo que la posición geográfica pierda la importancia que tiene en el mundo "analógico". Además, mediante diferentes técnicas, y gracias a su naturaleza digital, la web permite segmentar notablemente el destinatario por gustos, intereses, etc. Es decir, permite concentrar todo nuestro esfuerzo de comunicación sólo en ese sector de público potencialmente interesado, sin dispersar energías inútilmente. Asimismo, es posible mantener un control exacto sobre el número de contactos (cuántas personas han visto nuestro mensaje? ¿Cuántas han reaccionado?) Y el retorno sobre la inversión (ROI) (qué aumento de facturación me generó una determinada campaña en la web? ). Como consecuencia, el uso de la web permite una notable reducción de costes, a paridad de acciones, si lo comparamos con los medios tradicionales.

¿Qué se puede hacer en la web

¿Qué se puede hacer en la web para fidelizar a nuestros clientes? Como llegamos a ellos? Cómo construimos pues nuestra presencia en la red? Son múltiples las acciones a realizar. Primero, se puede proporcionar información sobre la empresa, la marca, el producto / servicio. Además, se pueden implementar incentivos a la compra (promociones, ofertas, concursos ...) e incluso realizar transacciones comerciales, mediante una tienda virtual. Y también se puede velar por la reputación de la empresa (mejorándola, difundiendo comentarios o información positiva; o defendiéndola, rebatiendo eventuales críticas o ataques ...). Como medios principales para vehicular estas acciones consideramos:

Websites (con o sin tienda virtual)

• E-mail marketing (boletines, noticias o newsletter difundidas mediante listas de direcciones de correo electrónico)

• Banners, o anuncios publicitarios en otros sitios con elevado tráfico

• Redes sociales (Instagram, Facebook, Youtube, etc.)

• Blogs, foros, marketing viral (difusión de noticias gracias a un "boca a boca" virtual)

Clasificación por tipo de estrategia

Se pueden considerar dos tipos de estrategia: "Pull" y "Push" (que son en realidad dos caras de la misma moneda). La estrategia "Pull" (estirar) - más pasiva - se centra en poner al alcance los contenidos a ofrecer, con la construcción de una gran plataforma (típicamente un website), dejando que sea el usuario quien se dirija por iniciativa propia. En la estrategia "Push" (empujar) - más activa - el énfasis se pone en el esfuerzo que hace la empresa para llegar al potencial cliente, poniendo en marcha acciones de acercamiento (típicamente el envío de una newsletter o boletín por e-mail, o con acciones en redes sociales, etc.), para 'provocar' y despertar el interés del cliente en la propia oferta, o recordarle periódicamente, renovando constantemente los contenidos.

Clasificación por tipo de medios

Esta clasificación (de Francesca Casadei, digital strategist) es muy interesante, porque nos hace reflexionar sobre la importancia de la dinámica de intercambio y diálogo entre empresa y público / clientes. Veamos la. "Owned media": son los medios de los que somos propietarios, como el mismo website de la empresa. "Bought media": son los medios adquiridos, comprados, como los banners y los anuncios en otras webs o cabeceras de comunicación. "Earned media": aquí entra toda la presencia en la web que nos hemos ganado, gracias a la actividad que hemos desplegado y, sobre todo, a la respuesta del público en nuestras acciones: menciones en webs, blogs, diarios online; comentarios en post, foro; fans en Facebook, etc. Recordemos que la recomendación de un producto por parte de otro usuario tiene un valor muy alto en términos de credibilidad, que ningún anuncio puede alcanzar.

El website

El website es como el campo base para los alpinistas, es la plataforma de referencia, y el lugar donde el usuario (al que tanto nos cuesta llegar!) Puede encontrar toda la información. Esta, para ser eficaz, debería ser: exhaustiva (esta todo lo que se puede saber); actualizada (toda la información más reciente); organizada (fácil de encontrar y entender). Como concepto clave, consideramos la usabilidad: el diseño y construcción del website tienen que facilitar la navegación en su interior. También es importante el SEO (Search Engine Optimization): la construcción de la web permite que sea fácilmente rastreada por los buscadores (Google) y encontrada por el usuario en los primeros lugares de los resultados de una busqueda (circunstancia ésta de elevado valor, porque puede generar una cantidad significativa de oportunidades de negocio ...). Recordemos el e-mail marketing:

Publicidad en la Red

En la red se puede hacer publicidad de forma más tradicional colocando un banner (anuncio) en otro website reconocido por su tráfico elevado. O se pueden utilizar los programas de anuncio implementados por los buscadores, que permiten - pagando - salir en los primeros lugares según la palabra clave utilizadas por el usuario (Google Ads: enlaces patrocinados). Se habla de SEM (Search Engine Marketing): hacer marketing mediante los buscadores de la web. Las posibilidades son múltiples, debido también a la posibilidad de monitorización de las visitas que se ofrecen: saber informaciones sobre quién ha entrado en nuestra web, de donde viene, cómo llegó, etc.

Redes sociales

Este es el mundo multiforme de la Web 2.0, así dicha porque son los mismos usuarios que crean y cambian los contenidos continuamente. Hablamos de los blogs, muy orientados a la escritura y a menudo bastante influyentes en crear estados de opinión. De YouTube, Flickr, MySpace, etc., dedicados especialmente a compartir contenidos audiovisuales. De Meneame, Digg, De.li.cio.us, etc., espacios dedicados especialmente a recomendar otros sitios web. De Facebook, Tuenti, Twitter ..., redes sociales 'puras' con cientos de millones de usuarios, donde se habla y se comparte absolutamente de todo. Puede ser muy útil para una empresa entrar en este mundo, para hacerse conocer y al mismo tiempo estar presente, para velar por la propia reputación, visto que es aquí donde muchos potenciales clientes forman las propias opiniones.

Marketing viral

Se trata de utilizar la 'rumorología', el boca a boca (que puede ser rapidísimo en las redes sociales) para crear expectativas o percepciones positivas o innovadoras respecto de nuestra empresa o marca: difusión de noticias; vídeos espectaculares en Youtube; eventos especiales en Facebook, creación de expectativas (teaser), etc.

Los nuevos profesionales

Todo esto presenta numerosas ventajas, y representa una gran oportunidad para muchas realidades empresariales. Pero no es fácil, ni a coste cero. Se necesitan recursos, conocimientos y - como siempre - mucho trabajo. Algunos perfiles profesionales relativamente nuevos ligados al marketing en la web son los siguientes.

• Responsable de usabilidad del website: es el encargado de diseñar de forma correcta la web de la empresa, disponiendo los contenidos de forma racional y fácilmente comprensible, al tiempo estudiando unas formas de navegación intuitivas y agradables. Necesita buenas competencias de diseño y capacidades de construir sólidas arquitecturas de contenidos.

• Experto en SEO / SEM: se ocupa de la relación de la web de la empresa con los buscadores (Google, Yahoo, etc.). Combinando conocimientos de informática, técnicas de indexación y marketing operativo, asegura una buena presencia en los resultados de búsqueda más afines al campo de actividad de la empresa, siendo ésta una potente herramienta de captación de potenciales clientes.

• Blogger: es fundamentalmente un creador y difusor de contenidos. Con capacidad de inmersión rápida en un tema determinado (lo que puede interesar a la empresa) y óptimas capacidades de expresión verbal, el blogger puede proporcionar la 'gasolina' argumental, necesaria para alimentar websites, newsletter / boletines, eventos de Facebook , etc.

• Community manager: es el encargado de gestionar la presencia de la empresa en las redes sociales. Profundo conocedor de las mismas (Facebook, Twitter, etc.), se ocupa de estimular y / o moderar el debate, estudiar las corrientes de opinión, y velar constantemente por la buena reputación de la empresa.