El efecto orquesta

Como en una orquesta hay diferentes instrumentos que conviven y suenan al mismo tiempo, algunos con más protagonismo que otros, con más o menos posibilidades musicales, pero con un efecto final armónico y conjuntado; por ello la actividad de comunicación de una empresa - para conseguir los propios objetivos - debe conocer características y potencialidades, virtudes y defectos, del abanico de opciones en tema de anuncios, que tiene a su disposición.

El anuncio es un instrumento de uso muy frecuente, por su enorme flexibilidad y por la gama amplísima de precios que puede tener. Es frecuente también la presión que recibe la empresa para adquirir anuncios en diferentes medios, de diferente nivel. La decisión a menudo se toma sometidos a los impulsos del día a día, sin enfoque estratégico. Es bueno, pues, reflexionar sobre algunos aspectos relevantes de la valoración de los anuncios, y de lo que se puede esperar de ellos.

El medio

Casi no habría que decirlo: el medio lo es todo. Es eso que se compra con el anuncio: una pequeña (o no tan pequeña) porción de espacio dentro del medio. Y el medio es el público que lo consume. Que es lo que nos interesa. Por su cantidad (que se expresa en copias de tirada; número de visitas ...) y por su calidad (segmentación: qué tipo de público?).

Puede ser un diario, una revista, un catálogo, un programa de un evento, una página web, o del Facebook, o los resultados de una búsqueda en Google ... rudimentario o refinado, masivo o elitista, internacional o local. .. las combinaciones son infinitas!

 Anuncio informativo

El anuncio informativo es estrictamente racional. Dado un medio que nos aporta el público potencialmente interesado, sólo se trata de confeccionar el mensaje con claridad y contundencia, utilizando un lenguaje adecuado y comprensible para la audiencia de referencia.

A nivel de imagen, lo más importante es que quede claro quién habla, quién es el emisor del mensaje. Es aconsejable, pues, utilizar un estilo institucional, que comunique la identidad de la empresa tal como es.

El anuncio informativo puede ser utilizado para comunicar - por ejemplo - unos nuevos horarios en un establecimiento comercial; un cambio de sede física ... e incluso la búsqueda de personal. Son temas objetivos, directos, con reacciones previsibles. El tipo de recepción y / o respuesta que cabe esperar está estrictamente relacionado con el contenido del anuncio.

Anuncio de prestigio o de patrocinio

Este tipo de anuncios suele ir ligado a una actividad más amplia de relaciones públicas, entendiendo por relaciones públicas todas aquellas actividades destinadas a mejorar la percepción global que el público tiene de la empresa. Típicamente acompaña acciones de patrocinio y apoyo de eventos deportivos, sociales, culturales y similares.

En realidad, no es muy importante lo que diga el anuncio, el mensaje. Es más importante "estar" y con la sola presencia manifestar el propio soporte y recibir parte del prestigio relacionado con el evento en cuestión (a elegir bien la actividad a patrocinar ...).

La imagen sí es importante, sobre todo en términos de prestigio, y aquí también es conveniente un estilo más bien institucional: el elemento clave es el "reconocimiento", se debe identificar enseguida, a simple vista, la presencia de la empresa.

Anuncio publicitario (creativo)

Este es el anuncio más complejo. Si los otros dos encontraban su justificación "fuera" de sí mismos (el informativo en el contenido a transmitir, el de prestigio en el entorno en el que aparece relacionado), el anuncio publicitario sólo puede sacar fuerzas de su propio interior, de cómo está realizado. Por ello debe ser "creativo".

En primer lugar, para qué sirve? Básicamente para todo lo que tiene que ver con el "imaginario" (orientado a la empresa, por supuesto): construir y / o reforzar una imagen de marca; crear notoriedad y recuerdo; lanzar un producto al mercado; anunciar unas promociones comerciales, etc. Por ello debe ser "creativo".

La creatividad en este caso es absolutamente necesaria para lograr presencia en un universo informativo totalmente saturado: la atención del público es continuamente atraída y bombardeada por una multiplicidad de estímulos que compiten entre ellos. La función de la idea creativa es el destacar, imponerse con una personalidad propia, al tiempo, transmitir un mensaje positivo y coherente con los objetivos establecidos.

Puede ser sencillamente un juego de palabras, una imagen ingeniosa, una foto enmarcada de forma atrevida ... no importa. Lo importante es construir un cierto efecto sorpresa que contemporáneamente genere un grado correspondiente de complicidad en el público: la sensación que el anuncio te está hablando directamente a ti, y de las mismas cosas que te interesan.

La campaña

Si el anuncio es el motor, la campaña es su gasolina. Entendemos por campaña la emisión del anuncio en uno o muchos medios, por la cantidad de veces y tiempo necesarios para obtener el efecto deseado.

El mejor anuncio del mundo (que tal vez ha supuesto una inversión importante), sin una campaña adecuada, queda totalmente desaprovechado. Es obvio: un mismo sujeto debe poder visualizar el anuncio más de una vez para recibir la influencia, establecer las conexiones e instaurar el recuerdo.

Además, el efecto suele ser acumulativo, como una bola de nieve: cuanto más veces, más eficaz, para instaurarse efectos reconocimiento y fijación en la memoria. Y aún mejor si los anuncios se reciben desde mediados diferentes tanto desde el mundo "físico", como de Internet, a la misma vez.

Para tal fin - una buena campaña - tiene que seleccionar cuidadosamente los medios que se utilizarán, con especial atención a la segmentación del público: es poco productivo llegar a mucha gente que, en general, objetivamente, no está muy interesada en nuestro producto.

Los resultados serán proporcionales al grado de acierto de la estrategia inicial, a la creatividad empleada y a la calidad de la producción (buenos creativos, diseñadores, fotógrafos ...), y en una campaña bien construida y con el tamaño adecuado respecto de los objetivos.