Les accions de comunicació concretes que una empresa implementa al llarg de l’any no haurien de ser iniciatives aïllades i deslligades entre si, sinó el resultat final d’un procés començat molt abans, i possiblement integrat dins d’un pla de marketing.

Si entenem el marketing com aquell procés de gestió que s’encarrega d’identificar, anticipar i satisfer les necessitats dels clients, treient-ne un benefici econòmic (veure la definició clàssica del Chartered Institute for Marketing), és evident que necessitem una visió estratègica.

Per què? Per analitzar la situació i la competència; per definir el producte; per una política de preus adequada; per establir una xarxa de distribució... I perquè el client potencial tingui coneixement del conjunt d’aquests elements, mitjançant un eficaç programa de comunicació.

El pla de marketing serà just l’instrument més apte per coordinar tot això i aportar alhora una visió estratègica d’amplia volada per a la gestió de les accions de marketing a realitzar en el dia a dia.

Anàlisi i objectius

Primer de tot, és imprescindible un coneixement profund de l’entorn, per individuar totes les oportunitats que pot oferir en terme de negoci i també els perills o amenaces, inevitablement presents també en aquest “habitat” empresarial d’elevada complexitat.

En segon lloc, és el moment de l’autoanàlisi. Ha de ser freda, objectiva, per subratllar clarament on la nostra empresa és competitiva i eficaç, i on flaqueja, on surten a la llum els punts febles.

És el conegut anàlisi DAFO (Debilitats, Amenaces, Fortaleses, Oportunitats), senzill en el seu plantejament, però extremament útil si s'aplica a consciència. SI l’anàlisi és el punt de partida, els objectius són el punt d’arribada.
Com a conseqüència de la informació recollida i processada sobre l'empresa i el seu entorn, s'ha de decidir on es vol arribar.

Definir objectius és sempre arriscat i difícil: és necessari l’equilibri entre un plantejament justament ambiciós, d’una banda, i el risc, de l’altra banda, de crear expectatives poc realístiques, de compliment complicat o impossible , que generen un grau excessiu de frustració en l'organització.

Els objectius poden ser de diferents tipus, però és bo quantificar-los, establint criteris clars de mesura: hi ha objectius estrictament de facturació; altres de creixement de quota en el mercat actual; altres d'immersió en nous mercats, etc.

El plantejament estratègic

Entre el punt de partida i el d’arribada hi ha el “com”, el camí a seguir. És l’estratègia, que serà tant més ben elaborada en la mesura amb que s’hagin fet bé els deures en la fase prèvia, amb l’anàlisi i els objectius.

És bo començar prenent decisions sobre el mercat de referència. Qui és el públic objectiu? A qui ens adrecem? Podem quantificar-lo, saber què li agrada, com viu? Si fem marketing - és a dir, ens orientem al mercat - és essencial conèixer a fons les seves necessitats i les seves aspiracions.

A partir d’aquest coneixement haurem de calibrar l’activitat de l’empresa, que serà rentable només si satisfà el seu públic.
Per altra banda, si al davant hi ha el mercat, al costat hi ha la competència, justament també interessada en el mateix segment de públic.

En la relació amb els competidors és important tenir molt clara la identitat de l'empresa, el seu rol en la globalitat del mercat que li pertoca, i actuar de forma conseqüent.

Si una empresa és líder en el seu àmbit voldrà dir que controla la més gran quota de mercat: estarà interessada en consolidar-se i fins i tot a eixamplar els límits d’aquest mercat que justament domina (per exemple, buscant nous usos als seus productes).
Si, al contrari, vol llençar un repte al líder, potser estarà interessada en accions agressives, com una guerra de preus. Si decideix especialitzar-se, buscarà un nínxol de mercat petit, però amb escassa competència, on pugui explotar més bé els seus avantatges competitius.

Les famoses quatres P del marketing

En el món del marketing és tradició indicar els principals “terrenys de joc” amb les quatres P, en anglès: “Product, Price, Place, Promotion”. Seria “Producte, Preu, Distribució (Place, en el sentit de lloc de venda), i Comunicació (Promotion, en el sentit més ampli)”.

Pot semblar simplista a primera vista, però, mirant-ho bé, de quina manera una empresa pot influenciar el mercat si no és tocant justament aquestes tecles? En teoria, ja sabem què necessita el nostre públic. Toca, doncs, enfocar el producte (o el servei) correctament.

Es comença tenint molt clars quins són els avantatges competitius de referència, per anar definint una identitat pròpia i reconeixible, profunditzant en la diferenciació respecte de la competència.
La millor manera que hi ha per concentrar totes aquestes modalitats i “pilotar-les” de forma eficaç és la utilització d'una marca, entenent-la com a compendi de les propietats del producte i alhora com a element de comunicació per transmetre la relació/identificació amb el públic.

A nivell de preus, també hi ha molt a decidir.

No es tracta només d'aconseguir el millor preu possible per ser competitius (cosa certament molt important), sinó d'enfocar aquest tema de manera més amplia, considerant l'establiment del preu més adequat per un producte determinat en un mercat determinat (no són rars els casos – especialment en el sector del luxe – on una política de preus més aviat alts acaba sent realment competitiva).

A través de les decisions sobre la xarxa de distribució, s'acaba influenciant moltíssim la presència en el mercat, degut a l'òbvia raó que just a través de l'”interfície” comercial es consumeix el verdader acte de compra: és on es troben finalment cara a cara el comprador i el venedor, a la recerca d'un benefici mutu.

Queda la comunicació, l'element dinamitzador, l'aspecte que ho posa tot en moviment i en circulació i permet al públic tenir coneixement del que fa l'empresa, què produeix, a quin preu i on es pot trobar...

Hi ha un nucli dur de la comunicació que consisteix en forjar les eines bàsiques de treball.
Hi ha la marca, a construir i desenvolupar per assegurar una identitat correcta.
Hi ha el catàleg, eina comercial per excel·lència.
Hi ha els anuncis, instruments de contacte amb un públic més ampli.

A partir d'aquí, com en cercles concèntrics, trobem altres “nuclis de comunicació” amb més o menys protagonisme segons les diferents anàlisis i estratègies a implementar.

Per exemple, el món web és importantíssim per un número cada vegada més ampli d'empreses: a partir d'un website amb pluralitat de funcions (presentació de l'empresa; catàleg comercial; fins i tot punt de venda...), l'activitat comunicativa s'estén per la xarxa mitjançant newsletters, mailings, publicitat en buscadors, xarxes socials, etc.

Un altre aspecte crucial, especialment per a les empreses BtoB (amb clients industrials), és la presència a fires, on una bona actuació comercial i de comunicació se sol revertir directament en un augment de les comandes.

Sense oblidar les relacions públiques, essencials per a un reforçament identitari i la construcció de la reputació, element intangible però sovint important com a valor afegit en un mercat cada vegada més competitiu.