L’efecte orquestra

Com en una orquestra hi ha diferents instruments que conviuen i sonen alhora, alguns amb més protagonisme que altres, amb més o menys possibilitats musicals, però amb un efecte final harmònic i conjuntat; així l’activitat de comunicació d’una empresa - per aconseguir els propis objectius - ha de conèixer característiques i potencialitats, virtuts i defectes, del ventall d’opcions en tema d’anuncis, que té a la seva disposició.

L’anunci és un instrument d’ús molt freqüent, per la seva enorme flexibilitat i per la gamma amplíssima de preus que pot tenir. És freqüent també la pressió que rep l’empresa per adquirir anuncis en diferents mitjans, de diferent nivell. La decisió sovint es pren sotmesos als impulsos del dia a dia, sense enfocament estratègic. És bo, doncs, reflexionar sobre alguns aspectes rellevants de la valoració dels anuncis, i del que es pot esperar d’ells.

El mitjà

Gairebé no caldria dir-ho: el mitjà ho és tot. És això que es compra amb l’anunci: una petita (o no tant petita) porció d’espai dins del mitjà. I el mitjà és el públic que el consumeix. Que és el que ens interessa. Per la seva quantitat (que s’expressa en còpies de tiratge; número de visites...) i per la seva qualitat (segmentació: quin tipus de públic?).

Pot ser un diari, una revista, un catàleg, un programa d’un esdeveniment, una pàgina web, o del Facebook, o els resultats d’una cerca al Google... rudimentari o refinat, massiu o elitista, internacional o local... les combinacions són infinites!

 Anunci informatiu

L’anunci informatiu és estrictament racional. Donat un mitjà que ens aporta el públic potencialment interessat, només es tracta de confeccionar el missatge amb claredat i contundència, utilitzant un lleguatge adequat i comprensible per a l’audiència de referència.

A nivel d’imatge, el més important és que quedi clar qui parla, qui és l’emissor del missatge. És aconsellable, doncs, utilitzar un estil institucional, que comuniqui la identitat de l’empresa tal com és.

L’anunci informatiu pot ser utilitzat per comunicar - per exemple - uns nous horaris en un establiment comercial; un canvi de seu física... i fins i tot la recerca de personal. Són temes objectius, directes, amb reaccions previsibles. El tipus de recepció i/o resposta que cal esperar està estrictament relacionat amb el contingut de l’anunci.

Anunci de prestigi o de patrocini

Aquest tipus d’anuncis acostuma a anar lligat a una activitat més amplia de relacions públiques, entenent per relacions públiques totes aquelles activitats destinades a millorar la percepció global que el públic té de l’empresa. Típicament acompanya accions de patrocini i suport d'esdeveniments esportius, socials, culturals i similars.

En realitat, no és molt important el que digui l’anunci, el missatge. És més important “ser-hi” i amb la sola presència manifestar el propi suport i rebre part del prestigi relacionat amb l’esdeveniment en qüestió (cal escollir bé l’activitat a patrocinar...).

La imatge sí que és important, sobretot en termes de prestigi, i aquí també és convenient un estil més aviat institucional: l’element clau és la “reconeixibilitat”, s´ha d’identificar de seguida, a simple vista, la presència de l'empresa.

Anunci publicitari (creatiu)

Aquest és l’anunci més complex. Si els altres dos trobaven la seva justificació “fora” de si mateixos (l’informatiu en el contingut a transmetre; el de prestigi en l’entorn en el qual apareix relacionat), l’anunci publicitari només pot treure forces del propi interior, de com està fet. Per això ha de ser “creatiu”.

Primer de tot, per a què serveix? Bàsicament per a tot allò que té a veure amb l’”imaginari“ (orientat a l’empresa, és clar): construir i/o reforçar una imatge de marca; crear notorietat i record; llençar un producte en el mercat; anunciar unes promocions comercials, etc. Per això ha de ser “creatiu”.

La creativitat en aquest cas és absolutament necessària per aconseguir presència en un univers informatiu totalment saturat: l’atenció del públic és contínuament atreta per una multiplicitat d’estímuls que competeixen entre ells. La funció de la idea creativa és de destacar, imposar-se amb una personalitat pròpia, i alhora transmetre un missatge positiu i coherent amb els objectius establerts.

Pot ser senzillament un joc de paraules, una imatge enginyosa, una foto enquadrada de forma atrevida... tan se val. L’important és construir un cert efecte sorpresa que contemporàniament generi un grau corresponent de complicitat en el públic: la sensació que l’anunci t'està parlant directament a tu, i de les mateixes coses que t’interessen.

La campanya

Si l’anunci és el motor, la campanya és la seva benzina. Entenem per campanya l'emissió de l’anunci en un o molts mitjans, per la quantitat de vegades i temps necessaris per obtenir l’efecte desitjat.

El millor anunci del món (que potser ha suposat una inversió important), sense una campanya adequada, queda totalment desaprofitat. És obvi: un mateix subjecte ha de poder visualitzar l’anunci més d’un cop per rebre’n la influència, establir les connexions i instaurar el record.

A més, l’efecte acostuma a ser acumulatiu, com una bola de neu: com més vegades, més eficaç, per instaurar-se l’efecte reconeixement i fixació en la memòria. I encara millor si els anuncis es reben des de mitjans diferents i des del món “físic”, com d’Internet, alhora.

Per aquesta finalitat - una bona campanya - cal seleccionar acuradament els mitjans que s'utilitzaran, amb especial atenció a la segmentació del públic: és poc productiu arribar a molta gent que, en general, objectivament, no està gaire interessada en el nostre producte.

Els resultats seran proporcionals al grau d’encert de l’estratègia inicial, a la creativitat empleada i a la qualitat de la producció (bons creatius, dissenyadors, fotògrafs...), i a una campanya ben construïda i amb el tamany adequat respecte dels objectius.