La marca, el nom i el logo

La marca, estrictament parlant, és la conjunció d’un nom, unes formes i uns colors determinats. Però a la pràctica és molt més: és el senyal, el paraigua de totes les activitats de l’empresa, l’element que dóna identitat i que crea la diferència respecte dels competidors.

Val la pena, doncs, dedicar-li una bona dosi d’atenció, especialment si s’està en procés de generació d’una nova marca, o d’actualització d’una ja existent.

Qualsevol canvi en el nom - la o les paraules; la tipografia - la manera d’escriure-les; la imatge o símbol; la gamma de colors emprats... repercutirà en un efecte determinat en la ment del client, efectiu o potencial, i del públic en general: el nom i la imatge suggeriran determinades associacions mentals; la tipografia, més o menys seriositat, més o menys informalitat o frescor; els colors, un seguit de sensacions, com calidesa, fredor, agressivitat, calma...

Com a pas previ per a la generació d’una marca (o també com a test a posteriori, per comprovar que és l'adequada per les finalitats per la quals va ser pensada i dissenyada) res millor que treballar a partir d’una bateria de preguntes, que ajudin a definir el camp que es vol analitzar, i a orientar-nos en les respostes.

És la marca correcta pel producte (o servei) que ha d’ajudar a vendre? 

Primer, hem de definir el “camp de batalla”: no és el mateix l’agricultura ecològica o l’enginyeria industrial; una empresa de logística o una escola bressol. Cada àmbit té un codi propi, un seguit d’imatges que li són familiars, fins i tot una “mitologia”. Això no vol dir que necessàriament s´hagi de seguir uns criteris d'uniformitat i conformisme, senzillament s’ha de conèixer el que és habitual en un determinat sector, analitzar-ho i després prendre la decisió més convenient. Tant pot ser estratègicament útil ser conservador i aparèixer com a un més, com ser trencador i sorprendre amb un estil de marca atrevit.

Utilitza el “llenguatge” adequat per al públic al qual es dirigeix? És comprensible? 
I, més important encara, és rellevant? 

La manera en què projectem la marca automàticament retallarà un determinat segment de públic: serà part de la nostra responsabilitat fer que sigui exactament aquell que realment ens interessa.

Primer de tot, haurà de ser comprensible per al destinatari desitjat. És evident: ningú no se sentirà atret per una cosa que li és completament aliena. Això implica que els estímuls que la marca genera, i que són percebuts pel destinatari, li han de resultar familiars, d’alguna manera, o han de ser relacionables amb algun fet, esdeveniment o experiència ja coneguda.

D’altra banda, també és necessària alguna nova aportació, algun element de sorpresa i innovació, que, dins d’un marc conegut i estable, insereixi un toc d’originalitat, una manera diferent de fer les coses, un nou enfocament, etc.

És allò que es vol dir quan es diu d’aportar algun valor afegit: en una paraula, ser “rellevant”.

Això confereix personalitat pròpia i capacitat de diferenciar-se, fer-se reconèixer i, sobretot (i el més important!), recordar.

Es tracta de buscar un delicat equilibri entre repetició i diferència; s’ha de ser conservador i revolucionari alhora! La repetició tranquil·litza, no espanta, permet saber de què estem parlant; la diferència és creativa, excitant: ens estimula, i evita l’avorriment... S’ha de ser una mica alquimista per trobar la combinació correcta.

Com es relaciona la marca amb el conjunt dels competidors?

Evidentment, la marca ha de tenir la “qualitat” (en general) suficient per conviure amb els competidors, per comparar-se amb ells, per mirar-los als ulls sense problemes. I s’ha de pensar que, avui, les fronteres del mercat (i doncs de la competència) s’han eixamplat molt.

A partir d’això, ha de ser capaç de diferenciar-se, de transmetre idealment una experiència única, un matís especial, que cap altre pot oferir. És la funció bàsica i insubstituïble d'una marca: aportar la diferència, la personalitat, la identitat pròpia i intransferible.

Es tracta d’un problema que pertany totalment a l’àmbit de la comunicació, de la calibració de tots els elements que composen la marca. Pot ser un nom inesperat (encara que sigui per a aquell sector determinat), un logo amb un disseny singular, una certa referència al passat que a ningú se li havia acudit.

Alhora, atenció: perquè sempre s’han d’enfocar aquest tipus de problemes des d’un punt de vista estratègic, perquè tot depèn de l’estratègia específica que s’hagi escollit.

Tot això per dir que, si una empresa vol ser líder, ha de començar a marcar territori a partir de la marca. Però si, per exemple, les seves anàlisis i decisions la porten a valorar més convenient seguir un camí ja traçat amb anterioritat per un altre, i proposar-se com una alternativa si fa no fa igual, i potser més barata i accessible... Aleshores potser no convé destacar massa una personalitat pròpia, i és millor presentar-se com a “deixeble”.

Hi ha molts models de negoci. I aquesta és l’estratègia del seguidor, tant digna com qualsevol altra, si les anàlisis són correctes, el pla s’aplica amb coherència i els resultats acompanyen.

És aplicada de forma coherent?

Per concloure aquesta breu repassada dels principals temes lligats al desenvolupament d’una marca, recordem l’espinós terreny de l’aplicació.

Pensem en la situació ideal: sí, al final tenim una bona marca, ben enfocada, ben dissenyada, adequada al producte i al públic objectiu; i, a més, competitiva en el mercat. Ara què toca fer? Aplicar-la, a tot arreu on toqui. I sobretot amb coherència feroç.

El manual de marca que proporciona l’agència no hauria d’acabar desat a la prestatgeria, com massa vegades passa, sinó rebregat per excés d’ús. És de vital importància que les aplicacions de la marca (que per la seva banda va suposar una significativa inversió de temps i diners) siguin sempre les millors i més optimitzades, tal i com estan recollides en el famós manual. Perquè tots els efectes que generi en el públic siguin exactament aquells pels quals es va dissenyar. I la repetició coherent en reforci la identitat, i en tregui tot el potencial de reconeixement i factor identitari que tingui.