Introducció

En una conjuntura de contracció de mercat i augment de la competitivitat com l’actual, s’insisteix molt en l’aplicació d’estratègies de màrqueting. També per a la petita i mitjana empresa, que potser fins ara no s’havia plantejat una inversió clara i sistemàtica en aquest punt. I també per a aquelles realitats molt orientades al món industrial, en el qual, sovint, es dedica molta energia al producte, més que no pas al mercat.

És clar – i és correcte – si per màrqueting entenem l'ordenació de la relació d’una empresa amb els seus clients - actuals i potencials – amb l’objectiu de treure’n el màxim profit. Com? Amb els instruments clàssics de tot manual de màrqueting:

• Focalitzant millor el propi producte o servei (per respondre a les necessitats del públic).

• Establint (o revisant) una correcta política de preus.

• Optimitzant la pròpia xarxa de distribució.

• Implementant una estratègia de comunicació eficaç.

Alhora, paraules com Internet, web, online... des de fa temps recorren molts debats sobre negocis, reflexionant sobre quin profit se’n pot treure per relacionar una empresa amb els seus clients: és a dir, per fer màrqueting. El text següent representa una aproximació a aquest tema, a partir de la convicció que la web representa una gran oportunitat per impulsar moltes modalitats de negoci, però que alhora no és res sense esforç, inversió i el necessari capital humà.

Màrqueting i fidelització del client

En una empresa orientada al màrqueting esdevé òbviament crucial la relació entre la mateixa empresa i el client. Més enllà de l’estricte intercanvi o transacció comercial de béns i/o serveis contra una remuneració, la construcció d’una relació estable i prolongada en el temps permet la creació de valor tant per a la empresa (el benefici) com per al client (l’adquisició dels béns/serveis desitjats). Per a una empresa orientada al màrqueting, doncs, les estratègies de fidelització permeten mantenir, consolidar i possiblement augmentar aquesta valuosa relació amb els clients: es tracta de captar un nou públic, tenir l'oportunitat d’entrar-hi en contacte, convèncer-lo dels avantatges de la nostra oferta, desplegar davant sue tota la nostra capacitat de comunicació, conservar-lo per a futures transaccions, assegurant-nos la seva satisfacció, escoltant els seus comentaris i establint un fructífer intercanvi d’estímuls i respostes.

A la web, per què?

Abans de tot, hi ha una condició prèvia imprescindible. S’ha de contestar aquesta pregunta: el públic objectiu del nostre producte/servei és majoritàriament online? És a dir: és present a la web i en fa un ús significatiu? Encara hi ha àmbits que, per edat, tarannà, capacitat adquisitiva, origen geogràfic... no fan servir aquest mitjà. Un cop clarificat això, poden existir diferents motius per utilitzar la web per fidelitzar els nostres clients. Entre elles considerem les següents, com a més significatives. Primer de tot, com tothom sap, la web anul·la les distàncies, i amplia de cop els mercats i les possibilitats de negoci, fent que la posició geogràfica perdi l'importància que té en el món “analògic”. A més, mitjançant diferents tècniques, i gràcies a la seva naturalesa digital, la web permet segmentar notablement el destinatari per gustos, interessos, etc. És a dir, permet concentrar tot el nostre esforç de comunicació només en aquell sector de públic potencialment interessat, sense dispersar energies inútilment. Alhora, és possible mantenir un control exacte sobre el número de contactes (quantes persones han vist el nostre missatge? Quantes hi han reaccionat?) i el retorn sobre la inversió (ROI) (quin augment de facturació em va generar una determinada campanya a la web?). Com a conseqüència, l’ús de la web permet una notable reducció de costos, a paritat d’accions, si ho comparem amb els mitjans tradicionals.

Què es pot fer a la web

Què es pot fer a la web per fidelitzar els nostres clients? Com arribem a ells? Com construïm doncs la nostra presència a la xarxa? Són múltiples les accions a realitzar. Primer, es pot proporcionar informació sobre l'empresa, la marca, el producte/servei. A més, es poden implementar incentius a la compra (promocions, ofertes, concursos...) i fins i tot realitzar transaccions comercials, mitjançant una botiga virtual. I també es pot vetllar per la reputació de l'empresa (millorant-la, difonent comentaris o informació positiva; o defensant-la, rebatent eventuals crítiques o atacs...). Com a mitjans principals per vehicular aquestes accions considerem:

Websites (amb o sense botiga virtual)

• E-mail màrqueting (butlletins, notícies o newsletter difoses mitjançant llistes d'adreces de correu electrònic)

• Banners, o anuncis publicitaris en altres webs amb elevat trànsit

• Xarxes socials (Instagram, Facebook, Youtube, etc.)

• Blogs, fòrums, màrqueting viral (difusió de notícies gràcies a un “boca-orella” virtual)

Classificació per tipus d’estratègia

Es poden considerar dos tipus d’estratègia: “Pull” i “Push” (que són en realitat dues cares de la mateixa moneda). L’estratègia “Pull” (estirar) – més passiva - se centra en posar a l’abast els continguts a oferir, amb la construcció d'una gran plataforma (típicament un website), deixant que sigui l’usuari que s'hi adreci per iniciativa pròpia. En l’estratègia “Push” (empènyer) – més activa - l’èmfasi es posa en l’esforç que fa la empresa per arribar al potencial client, posant en marxa accions d’apropament (típicament l’enviament d’una newsletter o butlletí per e-mail, o amb accions en xarxes socials, etc.), per ‘provocar’ i despertar l’interès del client en la pròpia oferta, o recordar-ho periòdicament, renovant constantment els continguts.

Classificació per tipus de mitjans

Aquesta classificació (de Francesca Casadei, digital strategist) és molt interessant, perquè fa reflexionar sobre l'importància de la dinàmica d’intercanvi i diàleg entre empresa i públic/clients. Veiem-la. “Owned media”: són els mitjans dels quals som propietaris, com el mateix website de l'empresa. “Bought media”: són els mitjans adquirits, comprats, com els banners i els anuncis en altres webs o capçaleres de comunicació. “Earned media”: aquí hi entra tota la presència a la web que ens hem guanyat, gràcies a l’activitat que hem desplegat i, sobretot, a la resposta del públic a les nostres accions: mencions en webs, blogs, diaris online; comentaris en post, fòrum; fans a Facebook, etc. Recordem que la recomanació d’un producte per part d’un altre usuari té un valor molt alt en termes de credibilitat, que cap anunci pot assolir.

El website

El website és com el camp base per als alpinistes, és la plataforma de referència, i el lloc on l’usuari (a qui tant ens costa arribar!) pot trobar tota la informació. Aquesta, per ser eficaç, hauria de ser: exhaustiva (hi ha tot el que es pot saber); actualitzada (tota la informació més recent); organitzada (fàcil de trobar i entendre). Com a concepte clau, considerem la usabilitat: el disseny i construcció del website han de facilitar la navegació en el seu interior. També és important el SEO (Search Engine Optimization): la construcció de la web permet que sigui fàcilment rastrejada pels buscadors (Google) i trobada pels usuari als primers llocs dels resultats d’una recerca (circumstància aquesta d’elevat valor, perquè pot generar una quantitat significativa d'oportunitats de negocis...). Recordem l’e-mail marketing: el website és requisit fonamental per recollir adreces de potencials clients i per difondre butlletins de novetats a bases de dades d’usuaris.

Publicitat a la web

A la web es pot fer publicitat de forma més tradicional col·locant un banner (anunci) en un altre website reconegut pel seu trànsit elevat. O es poden utilitzar els programes d’anunci implementats pels buscadors, que permeten – pagant - sortir als primers llocs segons la paraula clau utilitzada per l’usuari (Google Ads: enllaços patrocinats). Es parla de SEM (Search Engine Marketing): fer màrqueting mitjançant els buscadors de la web. Les possibilitats són múltiples, degut també a la possibilitat de monitoratge de les visites que s’ofereixen: saber informacions sobre qui ha entrat a la nostra web, d’on ve, com hi va arribar, etc.

Xarxes socials

Aquest és el món multiforme de la Web 2.0, així dita perquè són els mateixos usuaris que creen i bescanvien els continguts contínuament. Parlem dels blogs, molt orientats a l’escriptura i sovint força influents en crear estats d’opinió. De YouTube, Flickr, MySpace, etc., dedicats especialment a compartir continguts audiovisuals. De Meneame, Diggit, De.li.cio.us, etc., espais dedicats especialment a recomanar altres llocs web. De Facebook, Tuenti, Twitter..., xarxes socials ‘pures’ amb centenars de millions d’usuaris, on es parla i es comparteix absolutament de tot. Pot ser molt útil per a una empresa entrar en aquest món, per fer-se conèixer i alhora ser-hi present, per vetllar per la pròpia reputació, vist que és aquí on molts potencials clients formen les pròpies opinions.

Màrqueting viral

Es tracta d’utilitzar la ‘rumorologia’, el boca-orella (que pot ser rapidíssim a les xarxes socials) per crear expectatives o percepcions positives o innovadores respecte de la nostra empresa o marca: difusió de notícies; vídeos espectaculars a Youtube; events especials a Facebook, creació d’expectatives (teaser), etc.

Els nous professionals

Tot això presenta nombrosos avantatges, i representa una gran oportunitat per a moltes realitats empresarials. Però no és fàcil, ni a cost zero. Es necessiten recursos, coneixements i – com sempre – molt treball. Alguns perfils professionals relativament nous lligats al màrqueting a la web són els següents.

• Responsable d’usabilitat del website: és l’encarregat de dissenyar de forma correcta la web de l’empresa, disposant els continguts de forma racional i fàcilment comprensible, i alhora estudiant unes formes de navegació intuïtives i agradables. Necessita bones competències de disseny i capacitats de construir sòlides arquitectures de continguts.

• Expert en SEO/SEM: s’ocupa de la relació de la web de l’empresa amb els buscadors (Google, Yahoo, etc.). Combinant coneixements d’informàtica, tècniques d’indexació i màrqueting operatiu, assegura una bona presència als resultats de recerca més afins al camp d’activitat de l’empresa, essent aquesta una potent eina de captació de potencials clients.

• Blogger: és fonamentalment un creador i difusor de continguts. Amb capacitat d’immersió ràpida en un tema determinat (el que pot interessar a l’empresa) i òptimes capacitats d’expressió verbal, el blogger pot proporcionar la ‘benzina’ argumental, necessària per alimentar websites, newsletter/butlletins, events del Facebook, etc.

• Community manager: és l’encarregat de gestionar la presència de l’empresa a les xarxes socials. Profund coneixedor de les mateixes (Facebook, Twitter, etc.), s’ocupa d’estimular i/o moderar el debat, estudiar els corrents d’opinió, i vetllar constantment per la bona reputació de l’empresa.